¿Cómo se define una marca en el mundo del marketing?

Definición de marca

Una marca es un nombre, diseño, símbolo o cualquier elemento que identifique a un producto, servicio o empresa, que lo diferencia del resto y ayuda a dejar una impresión en la mente del público. Una marca se basa en lo que los demás piensan sobre una empresa, los sentimientos que despierta y lo que se dice de ella; es la percepción que las personas construyen a partir de todos los impactos que genera la empresa, por lo tanto, debe ser una prioridad construirla, cuidarla, crear expectativas y satisfacerlas.

Una marca no es solo un logotipo o un nombre, es también un conjunto de sentimientos y experiencias que la audiencia ha tenido y ha creado a partir del producto o servicio que la empresa ofrece. A menudo este proceso es individual, en el que cada persona lo entiende de una manera diferente basándose en su contexto social, cultural y económico, además de sus experiencias.

Algunos elementos que componen a una marca son los siguientes:

• Nombre. La palabra o palabras que se usan para identifica al producto, servicio o a la empresa.
• Logo. Es el elemento visual que identifica a la marca y la distingue de las demás.
• Eslogan. Frase distintiva que transmite algún propósito, promesa, o valor.
• Formas. Incluye la forma distintiva de los productos y el packaging, es decir el empaque, envase o embalaje de los productos.
• Colores. La paleta de colores ayudan a diferenciar del resto y se encuentra presente en diferentes aspectos de la marca.

Conceptos importantes de marca

La definición de una marca es bastante amplia e involucra una serie de conceptos importantes que se deben tomar en cuenta, a continuación se explican algunos de los conceptos más importantes:

IDENTIDAD DE MARCA

La identidad de marca es un conjunto de elementos como el nombre, diseño, imágenes, eslogan, visión, tipografía, símbolos, etc, que la distinguen del resto. Para que una compañía tenga una fuerte identidad corporativa es necesario que entienda su mercado objetivo, a sus competidores y el ambiente en que se desarrolla su negocio, todo esto para lograr ser percibida por el público de la forma en que se busca ser percibida.

La identidad de marca considera cuatro niveles de significado: atributos, beneficios, valores y personalidad. Los atributos son el conjunto de leyendas o etiquetas que se asocian con la marca. Los beneficios son aquellas emociones que se buscan generar en el público al adquirir un producto o servicio. Los valores sirven para que los clientes se identifiquen con la marca al compartir los mismos valores. La personalidad es el conjunto de todo lo anterior, sirve para dar un sentido más humano y diferenciarla del resto.

Por ejemplo, una marca puede tener como atributo el ser amigable con el medio ambiente, así el beneficio que se ofrece a los clientes es la sensación de estar ayudando a cuidar el ambiente. Una persona que se preocupe por la contaminación se identificará con estos valores, por último la marca se ve reflejada como alguien que se preocupa por cuidar el medio ambiente.

CONCIENCIA DE MARCA

Involucra la habilidad de los clientes para recordar y reconocer una marca, un logo o un producto bajo diferentes circunstancias. Una marca debe conseguir que los clientes distingan a que categoría pertenece cada producto o servicio, que entiendan los beneficios que se ofrecen y el porqué es diferente al resto, esto para que tomen una decisión al momento de comprar un producto.

Mediante estudios de mercado se ha demostrado que, en promedio, una persona es capaz de recordar máximo 5 marcas de alguna categoría en especifico; además tiene un top de 2 o 3 marcas a las que les compra, esto es conocido como conciencia superior de marca. La meta de una estrategia de conciencia de marca es pertenecer a este top de conciencia superior en los clientes.

Jerarquía de la conciencia de marca

Se considera una jerarquía de pasos por los que pasa un cliente desde que reconoce una marca hasta que decide realizar una compra. Estos pasos son los siguientes:

• Conciencia. El cliente esta consciente de la existencia de una marca, producto o servicio.
• Conocimiento. El cliente aprende datos como tamaños, precios, colores, disponibilidad, etc.
• Disposición. El cliente toma una disposición favorable o no favorable hacia la marca.
• Preferencia. El cliente comienza a ordenar las marcas según cuales considera mas atractivas de acuerdo a lo que esté buscando.
• Convicción. El cliente demuestra el deseo de comprar ya sea por inspección, adquirir muestras o realizar pruebas.
• Compra. El cliente adquiere el producto o servicio.

Tipos de conciencia de marca:

Existen dos tipos de conciencia de marca, dependen de que tan arraigada esté la marca en la mente del cliente y cuanta información puede recordar de ella.

• Reconocimiento. Se refiere a la habilidad de los clientes para confirmar que han visto o escuchado acerca de alguna marca en particular. No necesariamente se debe recordar el nombre o logo en cualquier momento, sino que se reconoce un producto al verlo u oír hablar de él.
• Recuerdo. Se refiere a la habilidad de los clientes para recordar una marca de manera espontanea, además de recordar la categoría a la que pertenece y el tipo de producto que se ofrece.   

COMUNICACIÓN DE MARCA

La comunicación de marca se refiere a la percepción que tienen los clientes acerca de la comunicación que ofrece una marca, se refiere a como se transmite la información y los medios a través de los cuales se transmite. Se deben considerar todos los posibles puntos de contacto con un cliente, desde un anuncio o una página web hasta escuchar acerca de la marca en una platica. Cuando se entra en contacto con un cliente se consigue la oportunidad de mejorar la conciencia de marca y eventualmente lograr que el cliente decida adquirir algún producto.

Etapas clave en la comunicación de marca.

• Pre-compra. Es la etapa en la que el cliente reconoce que necesita un producto o servicio, por lo que es cuando busca información sobre dicho producto. La información puede ser obtenida a través de anuncios, búsquedas en internet, redes sociales o por experiencias de otras personas. En un mundo donde las personan tienen poco tiempo o se están moviendo de un lugar a otro es importante crear anuncios breves pero que llamen lo suficiente la atención.
• Compra. La comunicación en este punto se realiza directamente en la tienda física o virtual, mediante los productos como tal, con los vendedores y el personal de la empresa. Es importante crear la atmosfera adecuada que ayude a influenciar a los clientes, hay que considerar la apariencia visual, el trato ofrecido, la posibilidad de probar y ver los productos disponibles; todo esto para generar una sensación de confianza y lograr que el cliente decida realizar su compra.
• Pos-venta. En esta etapa se deben considerar las garantías, el servicio de soporte al cliente y programas de lealtad para conseguir que el cliente decida volver a realizar una compra. En esta etapa es importante que el cliente esté satisfecho con el producto conseguido ya que puede ayudar a conseguir nuevos clientes mediante recomendaciones y opiniones.

VALOR DE MARCA

Es el valor propio de la marca, positivo o negativo, que ha adquirido a lo largo del tiempo. Una marca abarca el nombre, logo, imagen y las percepciones que la identifican y la sitúan en la mente de los clientes. La marca se comunica en forma de anuncios, packaging, publicidad, redes sociales y otros medios a través de los cuales logra una relación con el cliente. Además, se crean promesas acerca de la calidad, diseño, rendimiento, seguridad y otros elementos de los productos que influyen en la decisión de los clientes.

Cuando un cliente confía en una marca y la encuentra relevante dentro de su categoría, puede elegirla sobre el resto de la competencia. Todo lo anterior son aspectos que al ser evaluados por un cliente ayudan a darle un valor positivo o negativo a la marca.

Métrica para medir el valor de marca.

Aunque no existe una métrica oficial para medir el valor, existen algunas aproximaciones que consideran tres aspectos importantes:

• Nivel de firma. Es una aproximación desde la perspectiva económica, simplemente se trata de asignar un precio dentro del mercado. Considera algunas características como son la penetración en el mercado, el costo de crear una marca similar, aspectos legales como el registro de la marca y sus productos, las oportunidades de crecimiento, los ingresos y los costos, etc.
• Nivel de producto. Compara el precio de un producto con el precio de un producto similar de otra marca diferente, considerando un número de ventas similar, quien ofrezca el producto de mayor precio se dice que tiene un mayor valor de marca. Esto se debe a que los clientes están dispuestos a pagar el precio extra solamente por la imagen de la marca.
• Nivel de consumidor. Esta aproximación se encarga de descubrir la percepción que tiene un cliente. Se encuentra directamente ligado a la conciencia de marca, al tener un valor mayor se cumple con el reconocimiento y el recuerdo de marca por parte de un cliente. También se toma en cuenta la lealtad de los clientes, es decir, cuantos de los clientes que realizan una compra vuelven a hacerlo.

Tener un valor de marca positivo habla de una buena gestión que ha llevado a la marca a satisfacer las necesidades de los clientes, así como sus expectativas. Por otro lado, una valor de marca negativa indica que hay algún fallo en la gestión que debe ser reconocido y corregido.

Elementos visuales de una marca

Los elementos visuales de una marca son aquellas representaciones gráficas que se proyectan al público y que le ayudan a distinguirse del resto. Los principales elementos visuales que se deben considerar son los siguientes:

DISEÑO PROFESIONAL DE LOGO

Sin duda es lo más reconocido en una marca, constituye la identidad de la empresa, debe encajar con el espíritu de ésta y debe transmitir lo que la empresa es. Un logo es el elemento visual que identifica a una compañía y ayuda a los clientes a descubrir, compartir y recordar a una marca.

En este caso se debe tomar en cuenta la psicología de las formas que nos dice que las diferentes formas que constituyen un logo transmiten ciertas sensaciones e ideas; por lo que al crear un logo es importante tenerlo en consideración.

Existen diferentes tipos de logos, como son: logotipo, imagotipo, isologo e isotipo. Un logo debe contar con los siguientes principios: ser simple, memorable, atemporal, versátil y apropiado.

Aprende más acerca del proceso para diseñar un logo en el siguiente link

NOMBRE COMUNICATIVO

Es la denominación con la que se busca que la empresa sea reconocida y recordada por el público, suele ser un nombre diferente del nombre jurídico. El nombre comunicativo se crea como uno de los primeros pasos al momento de la creación de un logo.

Muchas veces el nombre comunicativo sobrepasa al logo de la empresa con el pasar del tiempo, así aunque las personas no sean capaces de recordar exactamente como se escribe el nombre o como se ve el logo, si son capaces de recordar el nombre de la empresa y los productos que ofrece. En este caso, se dice que la empresa ha llegado a un nivel alto de posicionamiento.

TIPOGRAFÍA

Es un elemento que distinguirá a la empresa en el mercado, si bien se puede diseñar un alfabeto propio completo, existen miles de fuentes diferentes listas para ser usadas por lo que la tarea consiste en elegir la fuente que sea más conveniente para lo que se requiere transmitir.

Por lo general, las marcas tienen fuentes primarias y secundarias, Las primarias son los tipos de letras más conocidas al ser utilizadas en los logotipos, Las secundarias o de apoyo son aquellas que se usan en otras comunicaciones, como publicaciones en redes sociales y campañas de marketing.  

PSICOLOGÍA DEL COLOR

Una buena elección de color nos permite atraer la atención del consumidor, dar personalidad, diferenciar a la marca y lograr un buen nivel de posicionamiento. Los colores usados deben ser coherentes, es decir, una vez elegidos los colores hay que utilizarlos y combinarlos en todos los elementos de la empresa como los productos, la publicidad, el packaging, la utilería, la papelería, etc. Se debe tener en cuenta la categoría del producto o servicio que se ofrece.

La psicología del color nos dice que cada color da una cierta idea y provoca ciertos sentimientos específicos y predecibles, cada persona desarrolla un lenguaje de color basado en el uso común y cultural que se le da a los colores. Por esto al elegir los colores para la marca es importante definir lo que se quiere transmitir y buscar los colores que ayuden a comunicarlo.

Importancia del branding o gestión de marca

Considerando todo lo anterior es esencial tener una buena estrategia de branding, ya que no se tiene control total sobre como se percibe una empresa, pero se puede marcar una diferencia con respecto a la competencia creando una marca única que ofrezca una experiencia diferente.

Un branding efectivo ayuda a que la marca mejore su posicionamiento en el mercado, esto ayuda no solamente a vender un producto en específico sino también a la venta de productos nuevos. Por ejemplo, un cliente que confía en una marca y consume alguno de sus productos, muy probablemente decida probar otro de los productos ofrecidos por la marca.

Es necesario que una empresa sepa diferenciarse en el mercado y el branding ayuda actuando como un elemento diferenciador. El desarrollo de una marca y todos sus elementos es un proceso complejo y que toma tiempo para realizarse, por lo que se necesita tener un equipo de profesionales que se haga cargo de ello.