Branding o Gestión de marca

¿Qué es el branding?

El branding es el proceso de definición y construcción de una marca mediante la gestión planificada de todos los procesos gráficos, comunicacionales y de posicionamiento que se llevan a cabo. Se incluyen la imagen corporativa, los colores empresariales, la identidad corporativa y las normas de estilo empleadas en la comunicación general de la empresa. Todas estas acciones influyen y determinan el valor de marca, logrando su carácter distintivo, relevante y sostenible en el tiempo.

El branding incluye la planificación a largo plazo, la creación y la gestión de los elementos de la marca para aprovechar la percepción que existe en la mente de los consumidores acerca de la marca. El branding trabaja con el concepto de que una marca debe planificarse, estructurarse, gestionarse y promoverse. El objetivo de desarrollar un branding acertado es extender la marca en el mercado, posicionarla como un referente y ubicarla en la mente de los consumidores de forma directa o indirecta.

Es importante tener en consideración algunos factores: conocer a la audiencia a la que se quiere llegar, la marca debe ser consistente, es decir, todo el contenido debe ser parte del mismo concepto, se debe resaltar en todo momento los valores de la marca para generar credibilidad y confianza, y se debe sobresalir y distinguirse del resto de las marcas.

El branding considera dos tipos de elementos esenciales: los elementos tangibles como los productos o servicios, la publicidad, la identidad visual, el packaging, los precios, etc.; y los elementos intangibles como las experiencias y la relación que una marca comparte con su público.

Elementos del branding

El branding considera diversos elementos que ayudan a cumplir su cometido, estos elementos se consideran desde diferentes perspectivas. Los elementos más importantes son:

LEALTAD DE MARCA

Se trata de una estrategia de mercado en la que se busca generar sentimientos positivos hacia la marca con el fin de retener a los clientes existentes, que recomienden la marca y lograr que compren más de una vez a pesar de las acciones de la competencia y los cambios en el mercado. La lealtad de marca implica dedicación y una estrategia que va más allá de que los clientes compren simplemente por costumbre, hábito o falta de alternativas.

AQUITECTURA DE MARCA

Se refiere a la estructura de una marca dentro de una misma entidad u organización. Cuando una misma empresa tiene diferentes productos, servicios o marcas secundarias, es importante resaltar el hecho de que todo es parte del mismo concepto. La arquitectura de marca nos dice como se relacionan y se distinguen las marcas entre si, como se apoyan unas a otras, y como refuerzan el concepto de la marca principal.

Algunas ventajas de una buena arquitectura de marca son:

• Se aumenta el valor de marca.
• Le da una mayor visibilidad a la marca.
• Se le da coherencia a todas las marcas secundarias evitando conflictos por tener conceptos diferentes.
• Facilita la venta cruzada, un cliente que compra un producto es propenso a comprar otro producto del mismo grupo.
• Facilita la gestión de todas las marcas secundarias.

Algunos ejemplos son Sony Corporation y sus marcas Sony Xperia, Sony Playstation, Sony Music y Sony Entertainment. También se encuentra Virgin Group y sus marcas Virgin Galactic, Virgin Orbit, Virgin Money y Virgin Atlantic.

BRANDING POR INTERNET

• Las técnicas de posicionamiento web
• El buen diseño de una página web
• La creación de contenido mediante un blog o publicaciones en redes sociales
• La comunicación en redes sociales
• Implementar una tienda online o e-shop
• Realizar lanzamientos, exclusivas u ofertas exclusivas en sitios web

COMUNIDAD DE MARCA

Se refiere a la comunidad creado teniendo una marca como base. Los clientes de una marca en ocasiones forman vínculos entre sí gracias a que comparten y se identifican con una serie de valores, ideales, estándares y una imagen, tanto entre ellos como con la marca.

Es importante reconocer cuando se cuenta con una comunidad de marca ya que esto nos sugiere uno o varios perfiles de clientes a los que se debe aproximar. Conociendo las características de la comunidad y los motivos por los que pertenecen a dicha comunidad, se vuelve más simple ubicar el mercado al que se debe llegar y con ello realizar una publicidad más efectiva

Proceso para un branding efectivo

El branding empieza con un análisis de como se percibe una marca en el mercado, procede con la planeación de como se quiere ser percibida, después se diseña una estrategia para lograr ese objetivo y finalmente se asegura que la marca continúe siendo percibida de la manera en que se busca, si es necesario se puede replantear la estrategia mediante un rebranding.

El primer paso para administrar una marca es comprender de que está hecha, respondiendo preguntas como ¿Sobre que base se fundó? ¿A quién está dirigida? ¿Qué ofrece al público? ¿Cuál es su promesa al mundo? ¿Por qué se considera diferente a las demás marcas? ¿Qué la hace única?

Un branding efectivo consta de 4 pasos básicos: la creación de un nombre, crear la identidad visual de la empresa, posicionar a la empresa en el mercado y, en caso de ser necesario, el rebranding.

CREACIÓN DE UN NOMBRE

Es importante lograr una buena primera impresión y conseguir posicionamiento en motores de búsqueda. A menudo un buen nombre puede ser la diferencia que logre atraer a los potenciales clientes. Las mejores marcas, evocan una conexión emocional con los clientes y al mismo tiempo transmiten información tan sólo con su nombre.

Es importante decidir que es lo que se quiere comunicar a los clientes, se puede empezar considerando algunos aspectos como: nombre de los competidores, palabras que describan físicamente los productos o servicios ofrecidos, las emociones o sentimientos que se desean transmitir, además de combinaciones y sinónimos de las palabras obtenidas.

Pasos a considerar

• Realizar pruebas. Esta fase determinar cómo se ve el nombre y cómo ayuda a conseguir el objetivo. Algunos puntos que se deben considerar son cómo se ve el nombre escrito en papel o en una pantalla, qué tanto resalta al lado de otros competidores, cuánto significado tiene, qué tanto transmite lo que se desea hacer llegar al público, si es fácil o difícil de pronunciar, si es muy largo o muy corto, etc.
• Capacidad de traducción. En caso de tener como objetivo el llegar a un mercado extranjero, es posible que el nombre tenga otro significado o connotación ya se en otro idioma o en otra cultura. Existen casos donde un nombre, o un logo, debe ser cambiado cuando una marca ingresa al mercado de un país diferente al su país de origen.
• Derechos de autor. En un mundo tan competitivo hoy en día es necesario asegurarse de que el nombre ideado no se encuentre en uso por otra marca, esto ayuda a evitar posibles problemas legales en un futuro. Existen sitios online que pueden ayudar a verificar este paso.
• Nombre de dominio. Es necesario verificar la disponibilidad del nombre de dominio para una página web, que el nombre no se encuentre registrado no asegura que el dominio esté libre. Al igual que el punto anterior existen páginas online que te ayuden a confirmarlo.

IDENTIDAD CORPORATIVA

La identidad corporativa describe a la marca a través de los elementos visuales que la representan. Se trata de todos los componentes que siguen una guía de estilo usada para asegurar que la imagen corporativa es coherente, es decir, los productos, la publicidad, el packaging, la utilería, la papelería, la tipografía, la paleta de colores usada, etc. La identidad corporativa necesita ser considerada desde el inicio del diseño de la marca y durante todo el proceso de branding.

Diseñar la identidad visual de una marca sigue los siguientes pasos:

• Investigación y visión. Esta fase es crucial para el resto del proceso ya que sus resultados serán los que guíen el resto del proyecto. Algunas cosas a considerar son: ¿Cómo se percibe la marca ante sus competidores, que la hace diferente del resto? ¿Cuál es la audiencia o público objetivo, cómo pueden conocer tu producto y que experiencia van a conseguir? ¿Cuál es la misión y visión de la marca? 
• Logo, identidad y guías de estilo. Una vez que se termina la primera fase es momento de diseñar un logo y un sistema de identidad. Se debe considerar la paleta de colores, la tipografía, fuentes, las diferentes superficies donde se usará el logo, posibles variantes del logo, todo esto para reflejar la identidad de la marca de manera coherente. En este punto es importante considerar todos los aspectos de un diseño profesional de logos.
• Monitoreo y rebranding. Es importante monitorear la interacción de la marca con los clientes, la audiencia puede cambiar, el mercado no es estático por lo que se pueden cambiar los productos o servicios ofrecidos, por esto puede ser necesario rehacer la marca. El principal reto es mantener la familiaridad y consistencia para que los clientes te recuerden a pesar del cambio.

Aspectos claves para lograr una identidad corporativa efectiva:

• Diferenciación. Las marcas necesitan diferenciarse del resto para lograr sobresalir, ésto la hace ser notada, lograr una impresión en las personas y que los clientes la prefieran sobre otra marca.
• Relevancia. Las marcas se deben conectar con las personas, deben entender las necesidades y aspiraciones de sus clientes potenciales para ser consideradas relevantes.
• Coherencia. Para mejorar la credibilidad con su audiencia, una marca debe ser coherente en todos sus aspectos. Todos loe mensajes, la comunicación, la experiencia, los productos y los elementos visuales deben ir de la mano y sumar para lograr algo significativo.

POSICIONAMIENTO

El posicionamiento se refiere al lugar que la marca ocupa en la mente del público y como se distingue de la competencia. Para poder posicionar un producto o marca, se hace énfasis en las características (que es, que hace, como lo hace, etc.) y se intenta crear una imagen definida (económico o caro, gama de entrada o gama alta, práctico o lujoso, etc.).

El posicionamiento de una marca es el acto de crear una comprensión de la oferta y la imagen que define el espacio de mercado que ocupará una marca y como será percibida por los consumidores. Para comprender el posicionamiento se debe pensar en los objetivos comerciales y en el valor real que ofrece la empresa y sus productos o servicios. Posicionar es comprender el mercado, lo que los consumidores necesitan y lo que quieren. A partir de ahí, mira dentro de tu empresa y comprende como tu producto o servicio puede hacerse presente y relevante en este escenario.

El posicionamiento considera los tres siguientes niveles de decisión:

• Segmentación. Se refiere al proceso de dividir a los clientes potenciales y los clientes existentes en subgrupos o segmentos de acuerdo a diferentes características como nivel socioeconómico, rangos de edad, demografía, lugar donde viven, estilo de vida, personalidad, comportamiento como cliente, etc.
• Elegir objetivo. Una vez que se ha segmentado el mercado se debe elegir cual o a cuales segmentos serán el foco de atención, a estos se les conoce como mercado objetivo. Esta elección será la que guíe el proceso y las estrategias a utilizar para el posicionamiento de la marca.
• Posicionamiento. El último paso es crear una estrategia dirigida al mercado objetivo para lograr que la marca ocupe un lugar distintivo en la mente del público con respecto a los competidores

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Es vital que un producto o servicio tenga una identidad clara y diferente al resto, además de tener un lugar dentro de las necesidades de los clientes. Para esto existen diferentes tipos de estrategias de posicionamiento:

• Estrategia preferente. Ser el primero en lograr un beneficio o el primero en contar con cierta característica.
• Estrategia superlativa. Se el mejor en algo o exhibir superioridad respecto a los demás.
• Posicionamiento exclusivo. Ser parte de un grupo exclusivo.
• Posicionamiento por beneficios. Considerando un problema o necesidad se hace énfasis en los beneficios del producto.
• Posicionamiento por ocasión. Se refiere a productos que se asocian a usos por temporada.
• Estrategia por segmentación. Enfatizar que el producto es exclusivo para un nicho de mercado en especifico.
• Posicionamiento por precio. Hacer énfasis en que el producto es de una marca lujosa o es de una marca económica.

Un término relacionado es el posicionamiento web.

REBRANDING

Es la estrategia de mercado en la cual se crea un nuevo nombre, logo, diseño o concepto con la intención de rediseñar la identidad de la marca y con ello crear una nueva percepción en la mente de los clientes. La mayoría de las marcas realizan cambios de imagen a lo largo de su vida, algunos son cambios muy pequeños, mientras que otros son cambios bastante radicales.

Existen diferentes motivos para requerir un rebranding, por ejemplo, para abarcar un nuevo nicho de mercado, para ingresar a un nuevo mercado geográfico y se requiere un cambio por razones de cultura o lenguaje, para diferenciarse de los competidores, para mejorar el valor de la marca, porque han cambiado los valore o filosofía de la marca, o para eliminar una mala imagen causada por la anterior marca.

Elementos a considerar para un rebranding:

• Redefinir tu nueva audiencia y mercado. Es importante realizar un estudio acerca de la nueva audiencia a la que se desea llegar así como el nuevo mercado en el que se estará compitiendo, además de compararlos con la audiencia y el mercado anteriores.
• Redefinir la filosofía de la marca. Después de un cambio puede ser necesario modificar la visión, la misión y los valores de la marca, para esto es importante responder tres preguntas y comparar con la situación anterior: ¿Qué hace la marca? ¿Cómo lo hace? y ¿Por qué lo hace?
• Renombrar la marca. Realizar un cambio de nombre es una modificación muy grande, puede afectar el reconocimiento de marca y el tráfico orgánico con el que ya se cuenta, por lo que es necesario contar de antemano con un plan para recuperar los posibles daños.
• Reconstruir la identidad de marca. Junto al cambio de audiencia, de filosofía y de nombre, es normal considerar un cambio en los elementos visuales que representan a la marca. Los cambios más comunes en este ámbito son el logo, la paleta de colores, la tipografía, etc. Como se mencionó antes, es importante que todo sea coherente por lo que se necesita una nueva guía de estilo.

Conclusión

El branding es un proceso que se encuentra presente a lo largo de la vida de una marca, desde su creación es importante planear una estrategia de branding efectiva ya que será lo que guíe los diferentes pasos necesarios para que la marca sea exitosa. El branding no es algo estático sino que se puede modificar de acuerdo al contexto en que se desarrolle la marca.

Considerar una estrategia eficaz de branding es muy importante al momento de crear una empresa, al involucrar tantos conceptos diferentes se convierte en un proceso complicado y que toma bastante tiempo, por esto es es importante contar con la ayuda de alguien profesional.